УНИВЕРЗАЛНА БИБЛИОТЕКА НОВОГ МЕДИЈА. COMPLETARIUM

На други, трећи поглед. ЦЕО СВЕТ је једна држава. "Сазвежђе З"

Укупно приказа странице

Бренд Сазвежђа "Заветина"

Насловна страница "Студента", 13. јун 1971. године, Београд
...
...

ИСАК ЦРНОГОРСКИ  (алиас Драган Барјактаревић?)

Факасимил одломка из прозе "Земља Очаја" Исака Црногорског, штампан у "Студенту" седамдесетих
  Исака Црногорског упознао сам  1969. године у редакцији "Студента", где сам повремено навраћао и затицао га тамо, где је он био нека врста "инвентара". Нисмо се дружили, али одмах сам осетио да ми је наклоњен као писцу, будућем писцу, понекад бисмо се видели и у граду, прошетали, попричали. У ствари, Црногорски уопште није био причљив тип. Шта је студирао, како је живео и опстајао у Београду - ништа о томе нисам знао. Врло брзо је постао - тако се чинило - новинар и сарадник "НИН"а. И онда сам га некако изгубио из вида.  У време, када сам почињао рад на антологији српске поезије 20. века, Црногорски више није био међу живима. Уграбило га је нешто, новинарство, судбина, преко реда. Трагао сам за његовим стиховима, песмама, али... Ту ова прича запиње. И можда боље да се ту заврши?...

ЛеЗ 0008126 
..


Актуелност branding-а
Бренд (енгл. Brand) представља 1. фабричку марку; заштитни знак; врсту или тип производа; заједничку ознаку за све информације о неком производу или услузи.
2. производ, обичај, поступак или популарну личност који су постали познати у свету; одређена очекивања конзумента од неког производа или услуге.
Саставни елементи бренда су идентитет бренда, вредност бренда, препознатљивост и свест о бренду. Идентитет бренда (енгл. Brand Identity) јесте визуелна и вербална манифестација корпоративног, производног, услужног, бренда неке средине, и индивидуе као бренда. Вредност бренда (енгл. Brand Equity) представља меру инвестиција које је организација уложила у бренд. Препознатљивост бренда (енгл. Brand Recognition) јесте акумулирана маса позитивних осећања о бренду у свести индивидуе.Свест о бренду (енгл. Brand Awareness) су начини формирања информације о постојању бренда.


Успех на тржишту у 21 веку 

У једном не тако давно објављеном чланку у New York Times-у писало је следеће: 

“У задњих педесет година економска база преокренула се од производње ка потрошњи. Гравитирала је из сфере рационалности у царство жеља, са објективног у субјективно, у царство психологије.” 

Практично то значи да је данас, више него икада, кључ успеха у било којој пословној активности детаљно познавање и разумевање људских емоционалних потреба и жеља. То најбоље показује наслов једног од скорашњих чланака у Wall Street Journal-у: “Збогом, понудо и потражњо! ”. Корпорације широм света полако прихватају чињеницу да њихове шансе на тржишту не зависе толико од смањења трошкова производње и повећања профита колико од развијања потпуно нових токова прихода заснованих на новим идејама. И то пре свега изградњом јачих веза и односа са њиховим потрошачима, које карактерише пре однос партнерства него класични закон понуде и потражње.  Данас, ако желите да се бавите маркетингом, више ћете баратати психолошким терминима него статистичким формулама и графиконима. Најчешће коришћене речи у савременој маркетиншкој литератури супозитивна реакција“, “емоција“, “осећање“, пре негопроизвод“, “цена“, “квалитети слично. Један од нових појмова који се највише везује за ову промену парадигма у области економије и маркетинга је појам брандинг-а. 

Шта је брандинг? - Реч brand (жиг) је енглеска реч и њена прва примена била је код каубоја на дивљем западу који су жигосали своје краве да би их разликовали од осталих крава у прерији. Са пословне тачке гледишта брандинг на тржишту је веома сличан брандинг-у на ранчу. Циљ брандинг програма је да издиференцира ваш производ на тржишту од осталих крава. Чак и ако већина крава у прерији веома личе једна на другу, перцепција о вашем производу мора бити другачија.  Успешни брандинг програм заснива се на принципу сингуларитета. Циљ је да се у свести потрошача креира перцепција да на тржишту не постоји ни један производ као ваш производ, да је он јединствен и да га треба запамтити као нешто потпуно ново и посебно. Међутим, веома је важно запамтити да се процес брандинг-а (жигосања) не догађа на тржишту производа и услуга, већ искључиво у главама и свести потрошача. Бранд наме (име бранд-а) није ништа друго него реч (појам) у свесности потрошача, додуше специјална реч. Бранд је именица, и то властита именица. Свака властита именица уједно је и бранд. И ви сте бранд. И ако желите да будете успешни у животу морате се повиновати законима брандинг-а.  
Сматра се да је данас најзначајнија функција маркетинга баш изградња бранд-а. Шта више, многи водећи светски маркетиншки експерти сматрају да је основна функција маркетинга само и једино изградња бранд-а. Оно што убрзава овај тренд је стално опадање класичног вида продаје, односно начина којим се врши размена добара и новца на тржишту. Данас, већина производа на тржишту се не продаје, већ се купује. Велики супермаркети, робне куће и продавнице више немају продавца који ће вам прићи и продавати вам производе. Ви као потрошач сами сте и директно суочени са производима, (брандовима), и одлука о куповини је на вама.  Шта је главна улога branding-а на модерном тржишту? Он чини да се одлука о куповини донесе много пре него што је до самог чина размене добара и новца дошло. Одлука о томе да се купи неки производ или не, доноси се претходним позиционирањем производа, његовог имена (бранд-а), у свести потрошача. Кад до њега дође, резултат куповине је већ унапред предодређен. Брандинг практично пред-продаје производ или услугу кориснику. Брандинг је једноставно много ефикаснији начин продаје. 

Позиционирање и branding. - Снага бранд-а пре свега зависи од позиције коју тај бранд има у свести потрошача у односу на остале бранд-ове. Прича о брандинг-у не би могла да се започне без претходног разумевања идеје позиционирања која је и довела до данашње револуције у маркетиншком размишљању. Појам позиционирања први пут се појавио у серији чланака под називомЕра Позиционирањау магазину “Advertising Age” 1973 године. Писци чланака Al Ries и Jack Trout су непосредно после тога објавили и књигу под називом “Positioning - Battle for your mind” (позиционирање - борба за ваш ум). На насловној страни те књиге такође пише: Како да вас чују и примете на презасићеном модерном тржишту. Основна премиса позиционирања, која је уједно и узрок промене дотадашњег начина размишљања у маркетингу, је промена која се десила у комуницирању у савременом друштву. Наиме, савремени човек постао је пре-комунициран. Са невероватним развојем комуникационих медија, (штампа, радио, ТВ, Интернет), савремени човек постао је презасићен информацијама. Чак и за обављање основних животних функција, количина информација које морамо да обрадимо, у једном дану, постала је огромна. Стрес којим је изложен сваки просечни учесник животне трке у савременом друштву, доказ је да смо постали пре-комуницирано друштво. 

У комуницирању, мање је боље . - Како у ситуацији комуникационог презасићења понудити вашу поруку, рекламу, ваш бранд? На пример, замислите да слушате велики симфонијски оркестар са стотину инструмената, и да у ту шуму звукова ви имате задатак да убаците нови звук, који неће пореметити хармонију постојеће мелодије, а уз то да буде уочљив у односу на остале, да буде запамћен, и још да изазове позитивну реакцију код слушаоца. Слично томе, рецимо да имате нови производ који желите да пласирате на тржишту и задобијете позицију у свести потрошача презасићеног информацијама, који пре свега жели да сачува мир и хармонију свога ума. Решење је поједностављена порука. Al Ries и Jack Trout предлажу: 

У маркетингу као и у Архитектури, мање је више (боље). Морате да изоштрите вашу рекламну поруку да би се усекла у свест слушалаца. Избаците све контрадикције у вашој поруци, поједноставите вашу поруку, а онда је поједноставите још више, уколико желите да постигнете трајну импресију код оних којима је намењена 

Пут до успеха . - Укратко, успех вашег производа или услуге на тржишту не зависи од тога шта ви или ваш маркетиншки тим мислите о њему, већ првенствено шта о њему мисле ваши потенцијални потрошачи или корисници. Која је позиција вашег производа и његовог властитог имена (бранд-а) у очима или у свести вашег циљног потрошача у односу на остале сличне производе (њихова властита имена). Што значи да више није довољно да имате најбољи и најквалитетнији производ, најповољнију цену, најбољу дистрибуциону мрежу и врхунску промоцију, најважније је колико и шта о вашем производу зна и мисли просечни потрошач на улици. Ваша маркетиншка стратегија базираће се на томе коју позицију у односу на вашу директну конкуренцију на тржишту има ваш производ у очима ваше потрошачке циљне групе (ваших идеалних муштерија).  Класична теорија маркетинга гравитирала је око такозваних 4 П-а. При креирању маркетиншких стратегија кључни су били: производ (Продуцт), цена (Прице), место (Плаце) и промоција (Промотион). Нажалост, до скора, о потрошачу или о кориснику услуга мало ко је водио рачуна или размишљао. У новој економији, потрошач је све, док је његова перцепција о производу или услузи оно што ће одлучити о паду или успеху на тржишту. Свакако да ће 4 П-а и даље имају важност коју су и раније имали, али је данас позиција у свести потрошача одлучујући фактор успеха. 

Важност добре позиције . - Макар имали и петицу из историје, упитајте се ко је био први у династији Карађорђевића? Рећи ћете то је лако, био је то Карађорђе. А сада реците ко је био други по реду. Ко је био први Обреновић? Милош, а ко је био после њега? Сад можете да замислите колико је важна позиција у очима потенцијалних купаца. Ако је позиција вашег производа друга или трећа, још и имате шансе. Било шта испод трећег места, на тржишту презасићеном сваковрсном понудом, ви имате проблем. Позиција у очима и свести је све. Само питајте осниваче Yахоо-а. Да ли је Yахоо баш најбољи од свих сајтова своје вресте? Вероватно није, али има најбољу позицију. У време кад су они почели било је и тад сличних идеја, али они су били први који су се правилно позиционирали у свести корисника Интернет-а. У новој економији, добра позиција вреднија је од свих осталих чиниоца у пословању. Сматра се да је вредност Coca Cola brand-а осамдесетак милијарди долара ($80,000,000,000.00), и то само имена, не укључујући све остало што сачињава ову мулти националну компанију. 

Актуелност branding-а . - Колико су позиционирање и брандинг актуелни код нас, у овом тренутку, најбоље је послужити се временском паралелом. Непосредно после другог светског рата мој отац је био студент. Правило је било да увек има новине са собом јер док је пролазио Кнез Михајловом улицом уколико би видео ред испред неке радње прикључио би му се и онда натенане читао своје новине и чекао. Које радости када је једном после прочитаних новина коначно ушао у радњу и спознао да се деле (продају) ципеле. У невероватној гужви изабрао је праву величину, (нажалост тада је постојао само један модел ципела), да би онда пожурио кући да их на миру проба. Више пута ми је причао да је једно од његових највећих животних разочарања био тренутак када је кренуо да проба своје нове ципеле и установио да у кутији има две леве ципеле.  Као контраст претходне помало смешне а помало и тужне ситуације, замислите једну просечну продавницу обуће у Кнез Михајловој улици данас. Кад би сте и хтели, да ли би сте могли да набројите све светске бранд-ове које би сте у њој нашли. Колико је важан моменат да о одређеним бранд-овима већ имате изграђену позицију у својој свести? Вероватно је да ћете одабрати ципелу међу више различитих модела, али најчешће бирајући у оквиру бранд-а који је у вашој свесности већ изградио позицију и који за вас оличава синоним квалитета, удобности, естетике, повољне цене ... итд. Практично у пре комуницираном друштву, као нашем, није битно да ли је производ бољи и јефтинији од осталих на тржишту, већ коју перцепцију о њему имају потрошачи, односно која му је позиција у њиховој свести.  
Можда је у своје време мом оцу ипак било лакше, само да није у журби, грешком покупио две леве ципеле.  -  Миодраг Костић


... ЛеЗ 0005001


Нема коментара:

Популарни постови